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     进入70年代,随着竞争的加剧,产品同质化现象日益严重。在一个媒体过度、传播过度、产品过度的时代,消费者真正可以接收到的信息却越来越少。 这样的背景下,1972年,两位年轻的广告人,艾尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在《工业行销》杂志上,提出了广告定位理论 (Positioning)。后来他们出版了《广告攻心战略-----品牌定位》,系统介绍了广告定位理论。

定位理论的基本思想

    要在预期客户的头脑里给产品定位,定位本质上并不是要改变产品,产品的价格和包装事实上都丝毫未变,定位只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置,而且这个位置必须是别人还没有占有的。 定位理论强调需要创造心理差异、个性差异,主张从传播对象(消费者)角度出发,由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。 随着时间的推移,定位的应用范围不断扩大:从最初在广告业中做为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒,到后来被引用到整个营销领域里大放异彩。
定位方法之首席定位。
   首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的,因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位,冠上“第一”的头衔,便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用,具备追随型品牌所没有的竞争优势。
定位方法之是非定位。
   美国七喜汽水堪称广告史上运用是非定位的成功典范。其实在美国市场上软饮料销售中,可乐三分天下有其二,剩下的市场为形形色色饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势,为自己进行了巧妙的定位,这是—个非常简洁的策略:七喜,非可乐。
   直接地饮料分为两大类:可乐型和非可乐型,要么喝可乐,要么喝非可乐,而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然,七喜的定位策略中明显地使用了“是——不是”的判决模式。事实证明,七喜做得很成功 共鸣论 共鸣论主张在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受,以唤起并激发其内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立受众的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。侧重的主题内容是:爱情、童年回忆、亲情等。

 

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